Di Cina, jika Anda perempuan, berpendidikan, dan belum menikah pada usia 27 tahun, orang terkadang menggunakan istilah “sheng-nu” untuk menggambarkan status sosial Anda. Dalam bahasa Indonesia, ini dapat diterjemahkan sebagai, “perempuan yang tidak laku.”

Label tersebut sengaja diciptakan untuk meredam peningkatan jumlah perempuan lajang di tengah masyarakat tradisional yang kadang memandang pilihan tidak menikah sebagai pelanggaran moral. Beberapa pihak bahkan menganggapnya sebagai ancaman terhadap keamanan nasional.

Penggambaran perempuan lajang sebagai individu kesepian, putus asa, memiliki kualifikasi kerja dan pendidikan yang terlalu tinggi, serta susah didekati sering terjadi di media dan portal berita Cina.

Penelitian telah menunjukkan bahwa stigma “sheng-nu” ini pada akhirnya telah menekan banyak perempuan untuk menikah.

Tapi, mulai banyak perempuan memilih untuk melawan stigma ini.

Menyusul berbagai perubahan di Cina, salah satunya perluasan pendidikan massal reformasi ekonomi tahun 1980-an, perempuan di Cina tampak semakin percaya diri akan peran mereka dalam masyarakat modern.

Sebanyak 7 juta perempuan lajang berusia 25-34 tahun di perkotaan Cina merupakan salah satu kontributor terbesar pertumbuhan negara. Perempuan saat ini berkontribusi sekitar 41% terhadap PDB Cina. Ini adalah proporsi terbesar dari negara mana pun di dunia.

Penelitian kami mengungkapkan bahwa pekerja perempuan yang lajang di Cina mengubah cara orang lain melihat mereka bukan melalui protes atau aktivisme – tetapi melalui kekuatan ekonomi mereka. Mereka menggunakan konsumerisme untuk melawan stigma lama atas status lajang mereka.

Seorang perempuan berusia 33 tahun memberi tahu kami:

Saat kumpul keluarga, tante saya suka menggoda orang tua saya bahwa saya masih lajang. Mungkin dalam pikirannya, saya menjalani kehidupan yang menyedihkan. Saya perlu membela orang tua saya, [sehingga] saya senantiasa meningkatkan citra diri saya sendiri dengan banyak membeli pakaian mahal.

Dia melanjutkan: “Saya menginginkan yang terbaik dalam hidup. Kacamata hitam saya dari Burberry, tas tangan saya dari Louis Vuitton, laptop saya buatan Apple.”

“Saya menunjukkan bahwa saya tidak sengsara dan saya menjalani kehidupan yang menyenangkan. [Kerabat saya] kemudian bisa berhenti mengganggu orang tua saya.”

Laki-laki lain yang berusia 30 tahun menjelaskan: “Semakin banyak orang yang ingin menertawakan Anda, semakin Anda perlu terlihat lebih glamor di depan mereka. Ketika Anda terlihat mewah, orang-orang menjadi lebih toleran terhadap Anda [dan keluarga Anda].”

Seorang pengembang teknologi yang berusia 35 tahun mengenang: “Ketika saya membelikan ibu saya sebuah cincin emas, dia sangat bahagia. Ayah saya sangat miskin ketika mereka menikah, jadi dia tidak pernah menerima cincin darinya. Saya ingin menunjukkan kepada mereka berdua bahwa saya mampu membeli banyak hal.”

Pasar juga memanfaatkan bangkitnya orang-orang lajang dan kekuatan ekonomi mereka.

“Hari Lajang” di Cina, digagas pada tahun 2009 oleh raksasa perdagangan online Alibaba sebagai semacam perayaan anti-Valentine untuk para lajang, telah menyalip Black Friday di Amerika Serikat (AS) dan kini menjadi festival belanja tahunan terbesar di dunia.

Pengeluaran pada Hari Lajang

Hari Lajang sendiri diadakan pada tanggal 11 November setiap tahunnya (tanggal ini dipilih karena angka cantik 11.11). Pada tahun 2021, pengeluaran belanja saat hari tersebut mencapai rekor yang tertinggi.

Perusahaan kecantikan Jepang SK-II juga mengalami pertumbuhan penjualan setelah meluncurkan serangkaian video populer yang menampilkan perempuan profesional sukses yang memilih untuk tidak menikah. https://www.youtube.com/embed/irfd74z52Cw?wmode=transparent&start=1

Tentu, tidak semua perempuan lajang di Cina mampu memamerkan daya beli semacam ini. Tapi penelitian kami menunjukkan bahwa bagi mereka yang bisa, rasa atas kebebasan ekonomi ini membantu untuk menanamkan peran mereka di tengah masyarakat Cina.

Kesempatan untuk membelanjakan uang untuk diri mereka sendiri – dan sering kali sebagai hadiah untuk orang tua mereka – membantu untuk mendefinisikan kembali status lajang mereka secara positif sebagai sesuatu yang patut dibanggakan.

Melalui konsumsi yang gencar, mereka mempromosikan diri mereka sebagai warga negara yang sukses, bermoral baik, dan mandiri secara ekonomi. Para perempuan dalam riset kami mengerahkan kekuatan pasar untuk melawan stigma “sheng-nu” di masyarakat.

Seperti komentar seorang perempuan lain: “Perempuan lajang sebaiknya lebih banyak main keluar, terutama ketika mereka tidak terikat oleh kehidupan keluarga. Pergi keluar dan lihat pemandangan baru, alami hidup baru. Anda mungkin menyadari ada pilihan-pilihan lain dalam hidup ini.”

Terlepas dari kebangkitannya di Cina dan Hong Kong era modern, tindakan protes dapat menyebabkan hukuman penjara dan konsekuensi yang buruk. Untuk perempuan “sheng-nu” yang mengalami stigma negatif, konfrontasi langsung dalam bentuk aktivisme sosial dapat menyebabkan kerugian profesional atau ancaman hukum yang serius.

Sebagai gantinya, konsumsi dan kekuatan ekonomi menjadi jalan bagi para perempuan ini untuk membangun legitimasi gaya hidup alternatif.

Dalam pergumulannya, mereka mengadu kekuatan pasar yang modern dan memiliki jangkauan global dengan otoritas kebudayaan tradisional serta kekuatan media milik partai penguasa Cina. Kabar mengejutkannya, kali ini, nampaknya para perempuan lajanglah yang akan menang.

Rachel Noorajavi menerjemahkan artikel ini dari bahasa Inggris.

Chih-Ling Liu, Lecturer in Marketing, Lancaster University dan Robert Kozinets, Jayne and Hans Hufschmid Chair in Strategic Public Relations and Business Communication, USC Annenberg School for Communication and Journalism

Artikel ini terbit pertama kali di The Conversation. Baca artikel sumber.