Sebagai orang yang kerap menggunakan kosmetik, khususnya perawatan kulit, saya cukup senang dengan kemunculan produk-produk kecantikan Indonesia yang terus bermunculan. Apalagi tak sedikit dari mereka yang menggunakan bahan alami asli Indonesia dan menawarkan produk yang lebih beragam.

Kemunculan produk ini juga tak lagi terpatok pada standarisasi kecantikan perempuan di negara-negara Barat, khususnya negara Barat bagian utara yang berkampanye bahwa cantik itu harus putih, tinggi, langsing, rambut panjang

Namun belakangan ini, ternyata terjadi perubahan atau pergeseran pada model atau brand ambassador produk kecantikan Indonesia. Saya sering sekali melihat produk perawatan kulit Indonesia yang menggunakan brand ambassador selebritas Korea, mulai dari pemain drama hingga bintang K-Pop. Hal ini juga membuat orang Indonesia kemudian distandarisasi kecantikan ala-ala Korea: harus kulit putih, kinclong, glow up. Jadinya ini memang tak ubahnya standar kecantikan dari Barat.

Kemunculan artis Korea dalam industri perawatan kulit dan kosmetik tentu tak lepas dari berkembangnya industri hiburan di Korea. Korean wave atau hallyu kini merebak di berbagai belahan dunia. Indonesia termasuk salah satu negara terbesar yang mendapat pengaruh gelombang Korea, seperti K-Pop, K Drama, hingga gaya hidup (makanan, busana, produk kecantikan, dll). Saya sendiri juga menjadi salah satu orang yang menikmati produk hiburan dari Korea Selatan. Namun ketika para bintang itu dijadikan brand ambassador dari produk kosmetik asal Indonesia, tentu menjadi hal yang menggelitik.

Widad, mahasiswa asal Jakarta, pun setuju bahwa tren penggunaan selebritas Korea sebagai duta merek tak lepas dari pesatnya popularitas artis Korea di Indonesia.

“Korea itu kan memang menjual banget ya di Indonesia karena termasuk sebagai salah satu basis penggemar terbesar K-Pop. Mereka sebisa mungkin mendukung idolanya, jadi apa yang dilakukan oleh idolanya mereka akan beli,” ujar Widad saat diwawancara oleh Konde.co (Jumat, 11 Maret 2022).

Namun bagi Widad, penggunaan artis Korea sebagai duta merek produk perawatan kulit memberikan standarisasi baru: wajah Asia, walau tetap saja dengan persyaratan yang harus berkulit putih, cantik, dll. Padahal fungsi produk perawatan kulit sebenarnya adalah agar kulit kita lebih sehat.

“Kalau lingkaran pertemanan kecilku, penggunaan brand ambassador artis Korea enggak terlalu berpengaruh karena mereka sudah mencoba segala macam produk perawatan kulit dan terbuka soal skincare. Namun tak sedikit teman sekolahku yang membeli produk karena melihat bintang iklannya. Apalagi di Indonesia masih kental dengan standar kecantikan itu putih dan mulus. Jadi penggunaan artis Korea itu sangat menjual,” kata Widad.

Pernyataan senada juga diungkap oleh Rania (bukan nama sebenarnya), seorang perempuan yang bekerja di industri kecantikan, mengatakan bahwa Ia sendiri tak begitu paham dengan tujuan penggunaan selebritas Korea sebagai duta merek Indonesia, terlebih pada produk perawatan tubuh (skincare).

Rania menilai bahwa penahbisan artis Korea sebagai brand ambassador produk perawatan kulit asal Indonesia justru menjadi langkah mundur apabila dibandingkan dengan industri kecantikan dunia yang kini trend nya sedang berlomba-lomba supaya inklusi terhadap semua jenis kulit dan mulai mengampanyekan soal keberagaman.

“Banyak sekali konsumen di Indonesia yang belum memahami pengertian kulit sehat. Orang Korea memiliki karakteristik kulit putih, sehingga definisi kulit sehatnya berbeda dengan kulit orang Indonesia. Sehat itu bukan berarti putih. Bahkan sepengetahuanku, di BPOM sudah tidak boleh menggunakan kata memutihkan, tapi mencerahkan. Cerah bukan berarti putih. Dan itu harus menggunakan kata membantu. Artinya setiap orang bisa memiliki reaksi yang berbeda terhadap produk tersebut. Dengan menggunakan artis Korea sebagai ambassador, orang yang tidak paham akan mengira bahwa kulit sehat adalah orang yang memiliki warna kulit putih,” tutur Rania dalam wawancara kepada Konde.co, Selasa, 15 Maret 2022

Rania juga mengkritik para pesohor Korea yang menerima saja permintaan menjadi duta merek Indonesia.

“Seharusnya para duta merek itu juga melihat siapa sasaran pengguna dari produk itu. Beberapa produk luar negeri bahkan mulai merekrut selebritas Indonesia untuk menjadi bintang iklan produknya karena memiliki karakteristik kulit yang lebih dekat dengan kita,” tambahnya.

Saat ini, kita tentu tak bisa menampik bahwa masih banyak orang yang tidak memahami bahwa setiap orang memiliki karakteristik kulit yang berbeda dari warna kulit hingga tingkat kelembaban. Hal ini tentu dipengaruhi juga dari kondisi geografis tempat kita bermukim.

Korea Selatan merupakan negara yang memiliki empat musim dan jauh dari garis khatulistiwa. Kebutuhan kulit orang Indonesia tentu berbeda dengan artis Korea karena Indonesia merupakan negara yang berada di dekat khatulistiwa dan hanya memiliki dua musim.

Kritik kepada para artis Korea Selatan dan lingkaran agensi para selebritas ini pun juga kerap diungkapkan oleh beberapa kawan saya yang memiliki ketertarikan pada dunia kosmetik. Para pesohor ini seharusnya melakukan riset pasar konsumen sehingga tidak menjerumuskan penggemarnya pada standar kecantikan tertentu hanya demi keuntungan semata.

Widad pun menceritakan bahwa penggunaan artis Korea sebagai brand ambassador produk perawatan kulit asal Indonesia ini membuat beberapa kawannya terdoktrin oleh standar kecantikan palsu: perempuan cantik adalah perempuan yang berkulit putih.

“Mereka enggak punya kesadaran terhadap perbedaan kebutuhan setiap orang. Bahkan aku punya teman yang kulitnya putih, dia ingin lebih putih dari itu karena ada pengaruh dari budaya Korea. Keinginan temanku untuk memiliki kulit putih dan mulus itu semakin bertambah besar, bahkan dia sampai berusaha keras menggunakan 3 jenis lotion,” tutur Widad.

Kutub Positif dan Negatif Artis Korea Sebagai Duta Merek Perawatan Kulit

Widi Lestari Putri, lulusan S2 Kajian Gender Universitas Indonesia mengatakan bahwa sebenarnya ada hal positif dari kehadiran gelombang Korea dalam industri kecantikan yakni keberhasilan mendobrak konstruksi sosial bahwa kosmetik hanya bisa digunakan oleh perempuan.

Masuknya gelombang Korea ke Indonesia membuat banyak orang mulai menormalisasi penggunaan kosmetik atau produk perawatan kulit pada laki-laki. Hanya saja penggunaan duta merek idola Korea Selatan pada produk Indonesia justru menunjukkan bahwa masih ada narasi keputihan dalam standar kecantikan yang dibangun oleh industri kecantikan.

“Kalau aku sebenarnya melihatnya ini merupakan bentuk lain dari narasi keputihan. Kan putih itu macam-macam, ada putih barat, ada putih Asia. Mungkin penggunaan artis Korea sebagai strategi marketing karena dianggap jauh lebih relate karena sama-sama Asia. Namun masih ada isu keputihan yang ingin dibahas. Jadi konsumen memakai suatu produk dengan harapan akan seputih artis Korea,” ujar Widi saat diwawancara oleh Konde.co (Sabtu, 12 Maret 2022).

Melihat maraknya produk Indonesia yang menggunakan selebritas Korea Selatan sebagai duta merek menunjukkan bahwa saat ini telah terjadi pergeseran standar kecantikan di Indonesia. Beberapa tahun lalu, industri lebih banyak memilih perempuan dengan wajah campuran dari negara Barat sebagai bintang iklan, tapi kini, industri banyak menggunakan bintang Korea.

Narasi keputihan yang masih terjadi di masyarakat saat ini tentu tak lepas dari posisi inferior karena penjajahan sehingga tak sedikit orang Indonesia yang menganggap bahwa putih itu cantik. Namun sayangnya, industri di Indonesia justru memanfaatkan hal tersebut untuk membentuk kembali standar kecantikan yang perlahan mulai dipatahkan. Widi menyebut, penggunaan artis Korea sebagai duta merek produk perawatan kulit asal Indonesia justru berpotensi lebih berbahaya karena para konsumen akan menganggap lebih relevan dengan mereka karena sama-sama berasal dari Asia.

Hal yang terlupakan dari penggunaan selebritas Korea sebagai brand ambassador industri kecantikan asal Indonesia selain perbedaan karakteristik kulit adalah beauty image pada industri hiburan di Korea Selatan. Tak sedikit artis Korea Selatan yang telah mengungkap betapa beratnya standar kecantikan pada selebritas di sana, khususnya pada selebritas perempuan. Tak jarang pula selebritas ini mengalami depresi hingga keinginan bunuh diri karena tekanan standar kecantikan seorang idol.

“Industri kecantikan ini sangat menyeramkan, dia kapitalis patriarki. Dia terus membentuk standar kecantikan. Saat ini mereka menemukan fenomena baru untuk mengopresi perempuan. Mitos kecantikan yang dibentuk oleh industri dan kapitalis. Jadi opresi terhadap perempuan ini seperti tidak ada berhentinya. Padahal berat sekali melawan kecantikan yang punya standar,” ungkap Widi.

Kita memang perlu terus menyuarakan dan melawan standar kecantikan yang terus menerus dibentuk oleh industri. Lagipula, mengapa industri perawatan kulit ini tidak menggunakan orang asli Indonesia? Apakah kecantikan orang Indonesia tidak bisa diterima sebagai representasi?