American Eagle belum lama ini merilis iklan bersama Sydney Sweeney, yang menuai kontroversi.
Dalam salah satu video iklannya, Sweeney berkata “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour. My jeans are blue.” (Gen diturunkan dari orang tua ke anak, seringkali menentukan sifat-sifat seperti warna rambut, kepribadian, dan bahkan warna mata. Celana jins saya berwarna biru).
Permainan kata antara “jeans” dan “genes” ini langsung memicu reaksi di media sosial. Banyak warganet menuduh iklan tersebut sebagai pesan terselubung konservatif yang menyelundupkan retorika eugenika dan supremasi kulit putih.
Sementara itu kalangan konservatif termasuk Presiden Donald Trump mendukung iklan tersebut. Trump memuji iklannya sebagai “The hottest ad out there” (iklan terhebat saat ini). Setelah pujian ini, saham American Eagle langsung naik tajam hingga sekitar 24% dalam satu hari. Ini kenaikan tertinggi setelah dua puluh tahun.
Baca Juga: Diam Seribu Kata, Fans Tetap Setia: Fenomena Artis ‘Tone-Deaf’ Soal Gaza Palestina
Dalam beberapa tahun terakhir menurut survei Gallup, Amerika Serikat mencatat peningkatan signifikan dalam identifikasi masyarakat sebagai konservatif sosial. Bahkan generasi muda, terutama laki-laki, tercatat menjadi generasi paling konservatif selama 50 tahun terakhir.
Bergesernya masyarakat Amerika ke arah konservatisme inilah yang membuat iklan American Eagle dengan Sydney Sweeney yang dinilai feminin, sensual, dan jauh dari citra progresif terasa “menenangkan”. Bagi sebagian publik, iklan itu seperti meneguhkan nostalgia akan peran gender tradisional yang dianggap hilang di era inklusif sebelumnya.
Baca Juga: ‘Necro-Branding’: Saat Citra Mendiang Legendaris Jadi Objek Cuan
Padahal American Eagle pernah sangat identik dengan tren inklusif. Bahkan bisa dibilang mereka salah satu pionir “woke marketing” di ranah fesyen remaja. Melalui sub-brandnya Aerie, mereka meluncurkan kampanye #AerieREALyang menampilkan model dengan beragam bentuk tubuh, ras, dan identitas gender.
Dengan kata lain, American Eagle pernah menegaskan identitasnya sebagai brand progresif dan inklusif. Karena itu, peralihan ke kampanye Sydney Sweeney tampak berlawanan arah memperlihatkan bahwa komitmen mereka mudah bergeser, seolah-olah hanya mengikuti tren mana yang paling menguntungkan secara komersial.
Memanfaatkan Gerakan Feminisme
Tapi American Eagle bukan satu-satunya yang begitu. Fenomena merek yang menunggangi tren sosial bukan hanya terjadi pada American Eagle. Praktik menggunakan perempuan untuk menunggangi tren sosial dalam menjual produk telah menjadi strategi pemasaran.
Tahun 1928, Edward Bernays keponakan Sigmund Freud yang juga populer karena memperkenalkan profesi Public Relation, diminta oleh direktur American Tobacco Company, George Washington Hill, untuk memperluas basis pelanggan rokoknya kepada perempuan.
Bernays kemudian mengadopsi pendapat Dr. Abraham Bill bahwa rokok adalah “Torches the Freedom” (obor kebebasan) bagi perempuan. Setelah itu, ia mengundang beberapa perempuan untuk ikut parade Minggu Paskah sambil merokok.
Jurnalis yang sudah disiapkan Bernays menulis berita bahwa para perempuan itu merokok untuk menyalakan “obor kebebasan” sebagai protes terhadap penindasan perempuan. Setelah parade itu, perempuan yang merokok di tempat umum dilaporkan meningkat. Selama masa ini, American Tobacco Company terus menerus memproduksi iklan Lucky Strike yang berfokus pada perempuan.
Baca Juga: Sustainable Fashion, Aktivis Lingkungan dan Produsen Baju Kolaborasi Stop Sampah
Kejadian ini bertepatan setelah menyebarnya feminisme gelombang pertama, di mana perempuan baru saja memperoleh hak pilih, bekerja di ranah publik, dan kepemilikan properti. Bernays kemudian menggunakan momen ini untuk menjadikan rokok sebagai icon pemberontakan terhadap patriarki. Meskipun Bernays menggunakan retorika feminisme dan simbol kebebasan untuk menjual rokok, tujuannya bukanlah memperjuangkan kesetaraan perempuan, melainkan menundukkan gerakan perempuan ke dalam logika kapitalisme.
Dalam esainya The Enginering of Consent, Bernays menunjukkan dorongan-dorongan irasional manusia bisa dimanfaatkan untuk merekayasa persetujuan yaitu mengarahkan perilaku tanpa disadari orang yang bersangkutan. Untuk sukses, produk harus mendapatkan persetujuan publik, salah satu caranya adalah memanfaatkan situasi.
Setelah itu, dunia periklanan pun berubah. Produk tidak lagi diiklankan berdasarkan fungsi, melainkan melalui asosiasi simbolis. Perempuan yang merokok di ruang publik bukan hanya dianggap sedang menikmati produk, tetapi juga sedang diasosiasikan sebagai individu merdeka. Psikoanalisislah yang memberi ide pada periklanan untuk menjual melalui asosiasi, seperti menghubungkan rokok dengan kebebasan, atau mobil dengan maskulinitas, misalnya.
Iklan untuk “Menenangkan” Kondisi Setelah Perang
Pola ini berulang di dekade-dekade berikutnya. Pada masa Perang Dunia II, perempuan Amerika didorong masuk ke pabrik-pabrik, menggantikan laki-laki yang berangkat ke medan tempur, atau dikenal dengan masa Rosie the Riveter. Namun begitu perang usai dan laki-laki kembali, pemerintah serta media mendorong kebijakan agar perempuan meninggalkan pabrik dan kembali ke rumah. Inilah awal dari apa yang disebut sejarawan Elaine Tyler May sebagai era domestic containment (penahanan domestik), yaitu sebuah ideologi Perang Dingin yang menjadikan keluarga inti sebagai benteng moral bangsa, dengan laki-laki sebagai pencari nafkah utama dan perempuan sebagai penjaga rumah tangga.
Pada masa inilah iklan kembali memainkan peran penting dalam mendefinisikan ulang citra perempuan. Perusahaan seperti Betty Crocker menjual produk tepung adonan kue dengan mengasosiasikan dapur sebagai ruang kebahagiaan dan kefemininan. Aktris Adelaide Hawley kemudian menjadi bintang iklan memerankan tokoh Betty Crocker, menjadikannya sosok living trademark (merek yang hidup) dalam sejarah. Adelaide Hawley tampil dengan rambut rapi digelung dan mempromosikan Betty Crocker sebagai cara untuk memenangkan hati suami dan anak-anak.
Baca Juga: Rich Brian, NIKI, dan 88Rising di Panggung Coachella: Pelajaran Bagi Musisi Bangun Audiens di Kancah Global
Jean Wade Rindlaub adalah penggagas dari iklan Betty Crocker yang menggunakan momentum kecemasan dan ketidakpastian posisi perempuan setelah perang sebagai kesempatan berjualan. Iklan menjadi alat rekonsiliasi budaya untuk “menenangkan” ketegangan ini. Perempuan tidak diberi pilihan radikal antara karier atau rumah, melainkan ditawarkan menjadi ibu yang modern, pintar, dan mandiri, tapi tetap berada di dapur.
Semua ini dijelaskan dalam buku Ellen Wayland-Smith, The Angel in the Marketplace: Adwoman Jean Wade Rindlaub and the Selling of America. Ketika perempuan yang pernah menjadi pekerja di masa perang didorong kembali ke dapur. Rindlaub menjawab kebingungan perempuan masa itu dengan membuat narasi bahwa perempuan tetap bisa berkontribusi kepada dunia dengan memanggang kue. Memanggang kue bisa mengatasi banyak masalah, seperti kenakalan remaja. Membuat kue di setiap ulang tahun anak, akan mencegah anak menjadi nakal, karena dunia yang penuh cinta berawal dari rumah.
Rindlaub mengajarkan perempuan untuk menunjukkan cintanya melalui tindakan konsumsi. Produk-produk alat rumah tangga lain pun bermunculan menggunakan narasi yang sama. Kapitalisme mengkomodifikasi peran tradisional perempuan dan menjualnya kembali sebagai bentuk emansipasi.
Setelah era Betty Crocker yang menempatkan perempuan dalam citra ibu rumah tangga modern dan bahagia melalui konsumsi, muncul gejolak baru pada tahun 1963 dengan terbitnya The Feminine Mystique karya Betty Friedan. Di buku yang dikenang sebagai pemicu feminisme gelombang kedua ini, Friedan menyingkap apa yang ia sebut sebagai “the problem that has no name” (masalah tak bernama). Yaitu rasa hampa dan frustrasi para istri yang hidupnya disempitkan pada ranah dapur, anak-anak, dan konsumsi rumah tangga.
Baca Juga: Swifterature, Menggaet Minat Sastra Lewat Karya Taylor Swift
Gerakan yang terinspirasi oleh buku ini kemudian menuntut kesetaraan di tempat kerja serta akses terhadap pendidikan dan karier. Setahun setelahnya disahkan Civil Rights Act of 1964, undang-undang sejarah yang melarang diskriminasi berdasarkan ras, agama, warna kulit, dan jenis kelamin. Yang mengejutkan bagi banyak orang, jenis kelamin (sex) dimasukkan sebagai kategori perlindungan dalam Pasal VII (Title VII). Perempuan kini memiliki dasar hukum untuk menuntut kesetaraan di tempat kerja.
Kemudian iklan-iklan pada 1970-an mulai menggambarkan perempuan sebagai perempuan pekerja, atau dengan peran ganda sebagai ibu sekaligus pekerja. Salah satu contohnya adalah iklan parfum Revlon Charlie (1973) yang menampilkan perempuan muda mandiri dengan celana panjang, bekerja, aktif di ruang publik, namun tetap glamor dan feminin. Iklan-iklan ini terkesan progresif, seolah-olah perempuan kini bebas memilih, tetapi kebebasan yang ditawarkan masih dibingkai dalam logika konsumsi, bahwa seorang perempuan bisa memiliki segalanya selama ia membeli produk yang tepat.
Memasuki babak selanjutnya, terutama sejak 1980-an hingga 1990-an, citra perempuan dalam iklan semakin bergeser ke arah tubuh. Jika era sebelumnya iklan menggambarkan perempuan sukses adalah yang bekerja, tuntutan kesuksesan perempuan makin ditambahkan, tidak cukup menjadi perempuan bekerja, kamu juga harus cantik. Penampilan tubuh langsing, muda, putih, dan selalu menarik secara seksual.
Baca Juga: Beyonce dan Taylor Swift Torehkan Sejarah di Penghargaan Grammy Award
Iklan-iklan kecantikan global, termasuk di Indonesia, memproduksi standar baru tentang bagaimana tubuh perempuan seharusnya terlihat. Salah satu contoh paling menonjol adalah iklan sabun Lux yang sejak lama menampilkan artis-artis populer sebagai simbol kecantikan ideal. Narasi yang dibangun adalah kemewahan, pesona, dan daya tarik perempuan terletak pada kulit yang putih, mulus, dan wangi.
Ketika isu feminisme menguat kembali pada awal 2000-an, citra tubuh perempuan dalam iklan pun ikut mengalami perubahan. Setelah dekade panjang yang menekankan standar tubuh langsing, putih, dan sempurna, muncul gelombang kampanye yang mencoba menampilkan keberagaman tubuh. Salah satunya adalah Dove Campaign for Real Beauty (2004), yang menampilkan sentuhan edit foto pada model perempuan yang tidak realistis dalam menampilkan iklan.
Merek-merek lain pun mengikuti jejak serupa dengan menampilkan model iklan dari berbagai bentuk tubuh, ras,dan identitas gender. Namun, fenomena ini juga melahirkan kritik tentang woke washing, strategi perusahaan menggunakan isu progresif seperti feminisme, body positivity, atau keberagaman hanya sebagai gimmick pemasaran, tanpa benar-benar menjalankan nilai tersebut dalam praktik bisnisnya.
Baca Juga: G-Hunter di TikTok: Komunitas Pemburu Gay Langgengkan Kekerasan yang Dibungkus Moral
Kontradiksi ini terlihat jelas ketika perusahaan-perusahaan yang mengusung kampanye “pemberdayaan perempuan” tapi tetap melakukan praktik eksploitatif pekerja sampai merusak lingkungan. Seperti Nike, H&M dan jenama fast fashion lain gencar mempromosikan kekuatan perempuan, namun tetap terlibat dalam praktik upah murah bagi pekerja perempuan dan menjadi penyumbang limbah tekstil.
Kini, di tengah menguatnya arus konservatisme sosial di Amerika Serikat, American Eagle lewat model iklan Sydney Sweeney seolah “menghibur” publik yang senang ketika bisa kembali melihat tubuh perempuan cantik. Tubuh perempuan dalam wujud ideal konservatif dijadikan strategi komersial yang mengulang pola sebelumnya.
Seperti yang terjadi pada 1950-an, ketika Betty Crocker “menenangkan” perempuan yang diharuskan kembali ke rumah, kini perempuan kembali dihadirkan sebagai sebagai figur estetis yang “menenangkan” kecemasan budaya.
Ilusi Kebebasan Tubuh Perempuan
Pergeseran ini sangat selaras dengan analisis Angela McRobbie dalam bukunya The Aftermath of Feminism: Gender, Culture and Social Change. McRobbie berargumen bahwa kita hidup dalam post-feminist society, bukan karena feminisme telah berhasil, tapi karena pencapaiannya telah dikomodifikasi, dikosongkan dari makna politik, dan dijual kembali sebagai gaya hidup.
Dalam dunia post-feminist, perempuan dikatakan tidak lagi ditekan, melainkan seolah-olah diberi pilihan untuk menentukan hidup. McRobbie menulis “Ide konten feminis menghilang dan digantikan oleh individualisme yang agresif, oleh perempuan hedonistik phallicism di bidang seksualitas. Selain itu, oleh obsesi terhadap budaya konsumen yang dalam buku ini saya lihat memainkan peran penting dalam pembongkaran feminisme.”
Tubuh perempuan seolah bebas ditunjukkan untuk publik dan dinilai mengadopsi nilai feminisme, padahal sebenarnya terputus dari nilai feminisme.
McRobbie menyebut ini topeng pasca feminis. Meskipun tampak modern dan progresif, gaya feminitas yang dipasarkan dalam budaya populer justru meneguhkan kembali norma lama kelemahan, kerapuhan, dan feminitas tradisional yang mengundang kembali kontrol maskulin.
Baca Juga: Siapa yang Punya Tubuhku? Obral ‘Feminisme Masa Kini’ adalah Ilusi Pasar
Ada juga pola retrenchment rasial yakni upaya mere-stabilkan tatanan sosial dengan menjadikan feminitas kulit putih heteroseksual sebagai standar utama. Dengan begitu, perempuan kulit hitam, perempuan ras lain tetap ditempatkan di luar, terpinggirkan dari imaji ideal feminitas.
Dengan kata lain, iklan seperti American Eagle ini bekerja seperti yang digambarkan McRobbie memakai citra “kebebasan tubuh perempuan” untuk menutupi proses kembalinya kontrol patriarki. Tubuh Sydney Sweeney diperlakukan seakan mewakili semua perempuan, padahal sebenarnya ia merepresentasikan standar tertentu.
Karena itu, penting bagi kita untuk selalu kritis ketika melihat tubuh perempuan dipakai sebagai wajah kampanye sebuah merek. Sejarah menunjukkan bagaimana kapitalisme berulang kali menunggangi momen politik dan tren sosial. Semuanya memanfaatkan perempuan untuk menjual produk. Iklan yang tampak menawarkan kebebasan, padahal yang sebenarnya dijual hanyalah ilusi kebebasan dalam kemasan konsumsi.
Dengan kata lain, tubuh perempuan tetap menjadi komoditas, dan kapitalisme akan selalu menggunakan segala cara memanfaatkannya.
(Editor: Nurul Nur Azizah)
Sumber Gambar: American Eagle
