Seorang kawan bercerita kepada saya. Untuk pertama kalinya sebagai penggemar film, ia gamang memasuki ruangan teater bioskop XXI pada Sabtu, 13 September 2025 silam.
Apakah karena film yang hendak ditontonnya ber-genre horor? Tidak, ia suka film horor. Apakah karena ternyata di dalam studio ada orang yang pernah dikenalnya dari masa lalu? Ia tak peduli soal itu. Kegamangannya lebih akibat sebuah iklan pra-film yang lebih ‘horor’ dari film hantu dan membangkitkan trauma masa lalu bernama ‘Orde Baru’. Iklan itu menampilkan program kerja dan klaim ‘keberhasilan’ pemerintahan Presiden RI Prabowo Subianto.
Materi iklan di bioskop tersebut ramai dibicarakan pengguna media sosial selama paling tidak sepekan terakhir. Menurut tangkapan layar dan cuitan para penonton, tayangan tersebut menampilkan program-program kerja Prabowo sejak menjabat sebagai presiden. Seperti distribusi Makan Bergizi Gratis (MBG), pembangunan Sekolah Rakyat, dan sebagainya. Tercakup juga cuplikan pidato Prabowo soal komitmennya memberantas kemiskinan di Indonesia.
Baca Juga: #OkeGasAwasiRezimPrabowo: Pemberedelan Sukatani dan Karya Seni Kritis, Alarm Bahaya dari Rezim Antikritik
Terkait MBG, misalnya. Potongan narasi iklan menyebut, “Sejak diluncurkan pada 6 Januari 2025, program Makan Bergizi Gratis telah menjangkau 20.000.000 Penerima Manfaat.”
Angka-angka bermunculan sebagai bentuk klaim ‘prestasi’ rezim Prabowo mencapai target untuk setiap program tersebut. Beberapa yang disebutkan dalam video antara lain total produksi beras nasional yang mencapai 21.760.000 ton per Agustus 2025. Juga 5.800 Satuan Pelayanan Pemenuhan Gizi (SPPG) yang telah beroperasi. Serta 80.000 kelembagaan Koperasi Desa Merah Putih dan 100 Sekolah Rakyat yang telah resmi diluncurkan.
Banyak orang melihat tayangan tersebut sebagai bentuk propaganda pemerintah. Mereka mengekspresikan ketidaknyamanan karena merogoh kocek untuk menonton film di bioskop dan harus menyaksikan iklan itu terlebih dulu. Beberapa juga lantas teringat dengan metode propaganda khas Orde Baru pada masanya, lewat media seperti stasiun TVRI.
Sementara itu, pihak bioskop Cinema XXI merespon kritik terkait penayangan iklan kinerja kabinet Prabowo tersebut. Menurut mereka dalam pernyataan resmi, tayangan itu hanya berlaku selama satu minggu, sejak tanggal 9-14 September 2025. Selain itu, XXI juga menyatakan bahwa materi tersebut adalah bagian dari iklan layanan masyarakat.
“Cinema XXI menyediakan ruang bagi penyampaian informasi publik dari pemerintah, dalam bentuk Iklan Layanan Masyarakat,” kata Indah Tri Wahyuni, Corporate Secretary Cinema XXI dalam keterangannya, Senin, 15 September 2025.
Baca Juga: #OkeGasAwasiRezimPrabowo: Kantin Sepi, Perempuan dan Layanan Publik Kena Dampak MBG dan Pemangkasan Anggaran
Jajaran pemerintah juga menanggapi protes terhadap iklan propaganda Prabowo. Kepala Kantor Komunikasi Kepresidenan Hasan Nasbi menyebut tayangan itu sebagai upaya pemerintah untuk menyosialisasikan hal-hal yang sudah dikerjakan oleh mereka.
“Agar masyarakat paham banyak hal sudah dikerjakan oleh pemerintah,” ucap Hasan kepada awak media, Senin, 15 September 2025. Hasan juga menambahkan, layar bioskop adalah ruang publik yang dapat disisipkan iklan komersial. Maka pemerintah juga boleh menampilkan iklan layanan masyarakat di sana.
Namun sejauh mana iklan seperti tayangan ‘promosi’ kabinet Prabowo berfungsi sebagai iklan layanan masyarakat (ILM)? Terutama ketika pemerintah menggunakannya sebagai ajang ‘pamer’ angka-angka fantastis atas klaim pencapaian program kerja. Sedangkan di lapangan, program-program yang dimaksud masih menyebabkan banyak masalah, seperti MBG. Alih-alih ILM, bagi banyak orang, iklan Prabowo lebih dekat pada imaji propaganda penguasa. Seperti yang pernah terjadi di era Orde Baru, ketika media dikooptasi menjadi alat kekuasaan untuk membangun kepercayaan publik lewat prestasi ‘fana’ atas kinerja yang justru masih mengabaikan kegagalan dan kritik untuk perbaikan.
Propaganda Menyasar Ruang Publik, Taktik a la Orde Baru
Propaganda bukan sekadar strategi komunikasi politik. Ia adalah mekanisme kuasa yang berkelindan dengan ideologi dan relasi sosial. Taktinya menyasar ruang publik untuk membentuk persepsi masyarakat atas citra kekuasaan.
Hal ini juga menarik untuk dikaji dari kacamata feminisme. Propaganda negara tidak pernah netral. Meski tampaknya tidak spesifik menampilkan tentang gender, narasinya selalu membentuk relasi kuasa. Secara langsung maupun tidak langsung, ini juga mencakup kuasa atas tubuh, peran, dan representasi perempuan dan kelompok marginal.
Di Indonesia, pengalaman propaganda paling kentara dapat ditelusuri pada era Orde Baru. Kala itu, Presiden Soeharto menguasai televisi sebagai alat penyebaran wacana tunggal pembangunan. TVRI, sebagai satu-satunya saluran televisi pada masa itu, bukan hanya menjadi medium hiburan. Ia menjelma corong resmi pemerintah untuk menanamkan narasi legitimasi negara.
Di bawah kendali Orde Baru, televisi ditempatkan sebagai Ideological State Apparatus (ISA) dalam istilah Louis Althusser. Artinya, media bukan sekadar saluran informasi. Melainkan perangkat ideologis yang menanamkan kepatuhan terhadap negara. Melalui TVRI, pemerintah membentuk imajinasi kolektif tentang Indonesia yang harmonis, stabil, dan sedang melaju menuju modernitas.
Baca Juga: Bivitri Susanti: Kita Bukan Lagi Negara Demokrasi Sejak Prabowo Beri Amnesti Untuk Hasto
Namun, narasi itu tidak berdiri di ruang kosong. Ia dibungkus oleh bias-bias, termasuk soal representasi gender. Iklan dan tayangan di masa Orde Baru, misalnya, kerap menekankan peran perempuan secara domestik. Julia Suryakusuma dalam konsep Ibuisme Negara menjelaskan bahwa Orde Baru menundukkan perempuan ke dalam peran “Ibu Pembangunan”. Perempuan direduksi menjadi istri setia, pengasuh anak, dan pendukung suami yang bekerja membangun bangsa. Televisi menampilkan citra perempuan sebagai figur domestik yang mengabdi, sementara laki-laki digambarkan sebagai pemimpin, pekerja, dan motor pembangunan.
Dengan demikian, propaganda Orde Baru melalui televisi bukan hanya melanggengkan kekuasaan politik, tetapi juga patriarki. Perempuan dijadikan simbol harmoni keluarga, padahal suara politik mereka dibungkam.
Kini, dua dekade setelah runtuhnya Orde Baru, propaganda tidak serta-merta hilang. Ia hanya berubah bentuk. Iklan-iklan klaim capaian pemerintah kembali mendominasi ruang publik, terbaru di bioskop. Mereka menampilkan citra keberhasilan pembangunan dan stabilitas di atas realita krisis dan kritik atas kinerja yang masih bobrok dan tidak berperspektif gender. Dengan kata lain, media massa dijadikan alat ganda: menguatkan legitimasi negara dan kekuasaan serta mengontrol peran gender.
Propaganda Hari Ini, Intervensi Ruang Publik
Meski Orde Baru tumbang pada 1998, praktik propaganda negara tidak sepenuhnya hilang. Kini, pemerintah menggunakan ruang-ruang publik lain untuk menampilkan iklan yang memuja keberhasilan rezim. Salah satunya layar bioskop. Iklan-iklan tersebut menonjolkan citra program sosial yang diklaim sebagai bukti negara hadir untuk rakyat. Di sisi lain, berbagai kritik dan realita kegagalan atas program tersebut diabaikan.
Salah satunya, dari laporan yang ada, fokus video adalah pada program pembangunan ekonomi dan sosial. Seperti pembangunan Sekolah Rakyat hingga distribusi MBG.
Dalam narasi iklan, pemerintah menyebut bahwa MBG telah menjangkau hingga 2 juta penerima manfaat. Namun, melihat kenyataan di lapangan, laporan kekeliruan hingga kerugian akibat MBG lebih banyak bermunculan. Program MBG ditengarai tidak sejalan dengan prinsip-prinsip dasar yang menjadi acuan dari pelaksanaan program tersebut. Banyak sekali kelompok masyarakat yang menjadi korban akibat keracunan. Misalnya kasus gejala keracunan yang terjadi pada lebih dari 30 siswa SDN 003 dan SMAN 2 Nunukan Selatan, Kalimantan Utara, pada 13 Januari 2025. Atau keracunan MBG yang dialami sekitar 400 siswa Yayasan Abu Bakar Ash-Shiddiq di Tasikmalaya, Jawa Barat, pada 1 Mei 2025. Laporan terus berdatangan, maka patutkah jika ‘prestasi’ program berhenti hanya pada angka distribusi?
Baca Juga: Sulitnya Jadi Musisi Peduli HAM: Kalau Mengkritik, Bisa Diancam Atau Diputus Kontrak
Dengan menampilkan data capaian, pemerintahan Prabowo-Gibran membangun legitimasi visual mereka melalui narasi “pembangunan berhasil”. Representasi ini mengintimidasi ruang kritik karena menyajikan negara sebagai efisien, produktif, dan bermanfaat. Ini suatu citra yang sulit digugat oleh rakyat biasa, terutama mereka yang dampaknya kurang terlihat. Dalam situasi demikian, perempuan, anak-anak, dan kelompok rentan lainnnya kerap jadi yang paling terdampak ketimpangan. Mereka bisa menjadi lebih sulit mengartikulasikan kritik.
Di sinilah relevansi analisis feminis juga menjadi jelas. Propaganda negara, meski dikemas dengan teknologi sinematik modern, masih mereproduksi stereotipe lama. Narasi kekuasaan dibungkus kemasan ‘iklan layanan masyarakat’ lewat tayangan media. Sedangkan di sisi lain, di media dan ruang publik yang sama, suara rakyat sipil, perempuan, dan kelompok marginal disingkirkan.
bell hooks, seorang feminis kulit hitam Amerika, menekankan bahwa media berfungsi membentuk kesadaran kolektif masyarakat. Ia tidak netral, melainkan arena hegemoni pemaksaan kelas berkuasa, negara, atau patriarki atas cara pandang tertentu. Televisi Orde Baru jelas melakukan ini: ia menyempitkan ruang informasi hingga hanya menyisakan narasi negara. Kini rezim Prabowo mengembalikan pola itu dengan dalih penggunaan ruang publik untuk ‘iklan layanan masyarakat’, yang berujung pada internalisasi narasi tunggal soal capaian kekuasaan.
Baca Juga: Seksisme Terjadi Pada Penangkapan Mahasiswi Dan Kisah Para Ibu Maternal Activism Membela Perjuangan Anaknya
Kendati hari ini masyarakat memiliki lebih banyak akses informasi melalui media sosial dan internet, propaganda pemerintah masih punya pengaruh besar. Iklan di bioskop, misalnya, memanfaatkan ruang publik yang dianggap netral dan rekreatif. Penonton yang datang untuk mencari hiburan justru disuguhi pesan politik negara. Dengan cara ini, pemerintah membangun hegemoni secara halus, seolah-olah pembangunan adalah kebenaran tunggal yang tidak bisa digugat.
Padahal, bioskop biasanya dianggap sebagai ruang hiburan. Penonton berharap mengalami eksitasi sinema, pelarian dari rutinitas. Namun menjelang film diputar, penonton dihadapkan pada iklan pemerintah. Ini bisa dipersepsikan sebagai “penyusupan wacana negara ke ruang privat publik”. Feminisme mengajukan bahwa ruang publik bukan hanya ruang fisik, tapi juga ruang ideologis. Maka kontrol atas representasi dan wacana menjadi sangat penting.
Masyarakat Berhak Protes
Baik di masa Orde Baru maupun sekarang, propaganda negara tidak pernah benar-benar total. Di masa lalu, kritik lahir dari media alternatif, pers mahasiswa, hingga seni perlawanan. Kini, ruang-ruang digital membuka kemungkinan resistensi lebih luas. Kritik terhadap iklan pemerintah di bioskop misalnya, cepat menyebar melalui media sosial. Kemudian memunculkan perdebatan publik tentang etika propaganda negara di ruang komersial.
Respons publik, baik yang pro dan kontra, juga adalah bagian dari perlawanan. Kritik bahwa “bioskop bukan tempat iklan politik” menunjukkan bahwa masyarakat mulai mempertanyakan batasan antara hiburan, propaganda, dan kampanye. Feminisme mendorong agar representasi alternatif muncul: perempuan atau kelompok minoritas bisa memproduksi narasi mereka sendiri, media independen, film alternatif, dan ruang diskusi publik mengenai etika propaganda.
Bagi feminisme, perlawanan ini harus terus digerakkan untuk membongkar representasi semu yang ditampilkan negara. Masyarakat sipil tidak boleh hanya dilihat sebagai angka statistik dalam ajang pamer penguasa. Perempuan tidak boleh direduksi hanya sebagai simbol harmoni keluarga atau penerima manfaat pembangunan. Mereka adalah subjek politik yang harus diakui dalam seluruh dimensi pembangunan dan demokrasi. Masyarakat, perempuan, dan kelompok marginal punya agensi untuk merespons okupasi ruang publik oleh propaganda penguasa.
Baca Juga: ‘Telur Busuk hingga Militerisme’ Temuan ICW Tunjukkan Carut Marut Proyek MBG
Membaca propaganda negara melalui perspektif feminis memperlihatkan bahwa media bisa dimanfaatkan untuk melanggengkan kekuasaan politik. Pada masa Orde Baru, televisi digunakan untuk menciptakan ilusi pembangunan dan figur “Ibu Pembangunan” yang menopang legitimasi rezim. Kini, iklan pemerintah di bioskop, meski tampil dengan estetika modern, masih mereproduksi pola lama: mereduksi rakyat menjadi angka, menempatkan perempuan sebagai simbol pasif dalam narasi pembangunan. Ditambah lagi, bioskop menjelma ruang kapital yang melancarkan agenda kekuasaan demi meraup keuntungan.
Pertanyaannya: sampai kapan negara akan terus menggunakan ruang publik untuk propaganda? Jika propaganda masa lalu mengajarkan kita sesuatu, maka pelajaran utamanya adalah bahwa media harus selalu dibaca dengan kecurigaan kritis. Tanpa kesadaran ini, propaganda hanya akan terus berulang dalam kemasan baru. Sementara ketimpangan sosial dan ketidakadilan gender tetap abadi di balik layar.
